Segundo Fontes (2001,)As primeiras discussões sobre o Marketing Social datam do final dos anos 60 em relação aos programas de saúde pública, embora o termo inicialmente fosse rejeitado pelos profissionais da área”. Com o desenvolvimento de novos conceitos para o marketing, Andreasen (2002,) buscou definir Marketing Social como uma “aplicação das tecnologias de marketing comercial à análise, planejamento, execução e avaliação de programas projetados para influenciar o comportamento voluntário de públicos-alvo com o intuito de melhorar seu bem-estar pessoal e o da sociedade”.
Credidio (2005) considera o Marketing Social como uma ferramenta de gestão e afirma que, por meio disso, reúne “ações de programas desenvolvidos para a promoção da mudança social, mediante o emprego das técnicas de marketing tradicional”.
A estratégia de Marketing Social Corporativo está relacionada à mudança
comportamental, que tem o objetivo de melhorar a saúde pública, a segurança, o meio ambiente e o bem-estar comunitário. Segundo Kotler e Lee (2005) para se atingir o sucesso com a aplicação dessa estratégia, “conta-se com os mesmos princípios e técnicas do marketing, pela análise da situação, seleção de públicos-alvo, estabelecimento de objetivos de comportamento, barreiras e benefícios para a mudança de comportamento”. Andreasen fala de objetivos quando afirma que o Marketing Social “busca, por meio da interação contínua com o cliente, modificar ou influenciar o comportamento deste, de modo que os problemas a ser resolvidos sejam reduzidos, quando não eliminados”. Dessa
maneira, as campanhas de Marketing Social Corporativo são notavelmente voltadas para influenciar o comportamento de um público, mesmo que para isso se utilize a construção da consciência e de recursos educacionais, para alterar crenças e atitudes, assim como é similarmente utilizado pela estratégia de Patrocínio. A estratégia de Marketing Social Corporativo tem como alvo campanhas que envolvam questões específicas da sociedade, principalmente nas áreas de saúde, segurança, meio ambiente e envolvimento comunitário, com a finalidade de despertar a percepção para a causa, estimular a revisão de conceitos e incentivar o interesse pela mudança. Fontes (2001)confirma isso quando diz que, Processos de utilização dos meios massivos de comunicação de ampla cobertura, principalmente o rádio, televisão e propaganda escrita, foram adaptados para o desenvolvimento de campanhas com temas sociais. Não se pode negar que isso resultou em uma importante contribuição para o aumento da consciência dos indivíduos sobre os problemas de saúde associados a comportamentos específicos e à necessidade de mudança.
Para Kotler e Lee (2005) na área da saúde, as iniciativas de aplicação da estratégia estão voltadas para campanhas de “prevenção do uso de tabaco, do câncer de mama, do câncer de próstata, da dependência do álcool, da gravidez na adolescência, câncer de cérebro, desordens alimentares, diabetes, doenças do coração, HIV/AIDS”, além da preocupação da saúde oral e do incentivo à prática de exercícios físicos. Para a preservação da segurança e prevenção de acidentes os autores afirmam que são realizadas campanhas de segurança no trânsito, segurança no manuseio e armazenagem de armas, prevenção de afogamento, de suicídio e prevenção de emergências ou técnicas de primeiros
socorros. Na questão ambiental são utilizadas campanhas de conservação da água, energia elétrica, uso de pesticidas, poluição do ar, preservação de animais selvagens e em extinção e prevenção do lixo. Já na questão de envolvimento comunitário estimula-se a prática do Voluntariado, a votação, direitos animais, doação de sangue e de órgãos e prevenção do crime.
A escolha da questão que será apoiada pela estratégia geralmente é influenciada por uma conexão natural com o negócio ou cultura da empresa ou por uma tendência social. De acordo com Kotler e Lee (2005)“embora as empresas possam desenvolver e implementar suas próprias campanhas, geralmente são formadas parcerias com órgãos públicos ou instituições sem fins lucrativos que se relacionam com a causa, para maior alcance dos objetivos”.
Alguns benefícios podem ser observados e freqüentemente são ligados aos objetivos de marketing, dentre eles Kotler e Lee apontam:
a) apoio ao posicionamento da marca, em que o consumidor cria um sentimento pela marca, por meio da compra de um produto e compara com produtos competitivos;
b) preferência pela marca, onde o consumidor cria associações da marca com a causa;
c) construção ou aumento do fluxo de compra, pela influência de mudança de
comportamento das campanhas de marketing;
d) crescimento das vendas;
e) lucratividade, através da redução de custos operacionais e despesas;
f) atração de parceiros entusiastas e de credibilidade, apoiados por setores públicos e organizações sem fins lucrativos;
g) impactos positivos pela mudança social de considerável parte da população.
Existem algumas questões que podem não ser tão boas para a empresa e causam certa preocupação no processo decisório de aplicação da estratégia de Marketing Social Corporativo.
Kotler e Lee afirmam que alguns “consumidores têm a tendência
cética sobre a real eficácia de campanhas motivacionais, tanto para a causa social quanto para o público direcionado, sendo necessário maior fundamento e apoio de profissionais especializados”.
Além disso, verifica-se que a mudança de comportamento é um processo relativamente lento e precisa de constante mensuração, monitoramento e ciência do público interno. Dessa maneira, segundo os autores, é necessário que se compreenda que a eficácia das campanhas depende muito mais do que a ação de “assinar um cheque”, requer um tempo maior para planejamento, implementação e integração com parceiros, mídia e canais de distribuição.
Para Kotler e Lee (2005) uma outra preocupação está relacionada às “críticas advindas daqueles que não vêem o Marketing Social como estratégia pertencente aos seus negócios e daqueles ainda que acreditam que as campanhas causam somente impacto individual, o que interfere nos direitos pessoais e na liberdade de escolha”. Nesse caso, é necessário estar preparado no sentido de se argumentar sobre os prejuízos e impactos financeiros que o comportamento inconseqüente pode causar.
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